Crea tu propuesta de valor con el Value Proposition Canvas

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Hace un tiempo atrás les compartimos un post sobre el Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio (le llamaremos canvas). Hoy profundizaremos un poco más presentándoles un resumen del post de Alexander Osterwalder sobre el Lienzo de la Propuesta de Valor (VPC, Value Proposition Canvas, en inglés), el cual se enfoca específicamente en las zonas de propuesta de valor y clientes del canvas. Esta herramienta ayuda a las personas a pensar, discutir, poner a prueba y modificar la propuesta de valor de sus negocio de acuerdo a las necesidades de sus clientes.

Mientras el canvas se enfoca en la idea general, el VPC hace un zoom en la propuesta de valor y el segmento de clientes para que puedas analizar mejor el “ajuste” entre ellos. Estas dos herramientas funcionan juntas y no se reemplazan la una a la otra. El propósito del VPC es ayudarte a esbozar de manera simple pero al detalle los bloques que la componen y poder lograr diseñar una propuesta de valor que encaje con las necesidades, las tareas a realizar y los problemas que tienen los clientes.

Lo primero que hay que hacer es crear un perfil de cliente. Para esto, el autor nos pide que nos fijemos en tres cosas:

1. Trabajos de los clientes

La primera es describir qué es lo que los clientes a los que apuntas están tratando de hacer. Pueden ser tareas que tratan de realizar, problemas que tienen que resolver o necesidades que traten de satisfacer.

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2. Dolores de los Clientes

Ahora describe las emociones negativas, los costes, situaciones y riesgos no deseados que experimenta tu cliente o podría experimentar antes, durante y después de cumplir la tarea descrita en el punto uno. Clasifica cada dolor de acuerdo a la intensidad que tiene para el cliente, ya sea muy intensa o ligera. También indica qué tan seguido ocurre cada uno.

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3. Ganancias de los clientes

Ahora describe los beneficios que espera el cliente, los que desea y los que le sorprenderían. Estos pueden ser utilidades funcionales, ganancias de tipo social, emociones positivas y/o ahorros. Nuevamente, clasifica las ganancias de acuerdo a la relevancia que tienen para el cliente, ya sea substancial o insignificante. Para cada una indica cuán frecuentemente sucede.

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Una vez que ya tienes el perfil del cliente, nos enfocamos en la propuesta de valor. Nuevamente, Osterwalder nos pide que nos enfoquemos en tres cosas.

Productos y Servicios:

Los productos y servicios son aquello sobre lo que se construye la propuesta de valor. Debes preguntarte cuáles productos o servicios que ofreces ayudan a tu cliente a obtener funcionalidad, o a obtener beneficio social y emocional o satisface sus necesidades básicas. Los productos o servicios pueden ser tangibles, digitales/virtuales, intangibles o financieros. Clasifica los productos o servicios de acuerdo a la importancia para el cliente. ¿Son cruciales o triviales?

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Analgésicos

La idea ahora es ver cómo tus productos o servicios crean valor. Lo primero es ver cómo tus productos alivian los dolores de los clientes. ¿Cómo eliminan o reducen las emociones negativas, costes, situaciones y riesgos indeseados que tienen tus clientes, antes, durante y después de realizar la tarea que quieren hacer? Clasifica cada dolor que tus productos o servicios quitan de acuerdo a la intensidad que tienen para el cliente y cuán a menudo sucede.

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Creadores de Ganancias

Finalmente, describe cómo tus productos o servicios generan ganancias para los clientes, cómo crean beneficios que ellos esperan, desean, o con los cuales se sorprenderían, incluyendo utilidad funcional, ganancias sociales, emociones positivas y ahorros. No olvides clasificar cada ganancia que generan tus productos o servicios de acuerdo a la relevancia para el cliente y cuán a menudo suceden.

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Competir por los clientes

La mayoría de las propuestas de valor compiten con otras por el mismo segmento de clientes. La idea es imaginar que hay un espacio disponible que se lo llevará la empresa que tenga el mejor “ajuste” con el cliente. Si esbozas las propuestas de valor de tu competencia, las puedes comparar a través de variables compartidas, como precio, rendimiento, riesgo, calidad, etc. y podrás saber cuáles son sus fortalezas, debilidades y por dónde puedes competir mejor. Revisa las listas que has hecho y verifica qué tan sólida es tu propuesta de valor y cuánto se ajusta a las necesidades de tus clientes.

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Pruebas y modificaciones

La idea de la VPC es combinarla con pruebas y modificaciones. La semana que viene publicaremos el resumen del post del autor que describe esta parte en más profundidad. Por ahora, te invitamos a que hagas este ejercicio para definir bien tu propuesta de valor y ver qué tan competitiva es. Haz click aquí para acceder a una copia tipo poster de la herramienta, donde podrás encontrar preguntas para hacerte que te ayudan a profundizar en cada sección.

¿Crees que esta es una herramienta útil? ¿La usarías o la has usado en alguna ocasión? Cuéntanos tu experiencia.

Fuente de texto e imágenes: Achieve Product -Market Fit with our brand-new value proposition designer canvas, by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur and Alan Smith

Post by: A. Ordenes, Alumna del Master in Business Innovation de la UPC